Klamy reklamy

Po před a povolebních příspěvcích dneska trošku odlehčíme a zároveň překročíme hranice regionu. Přináším dnes letmý pohled do tématu předválečné tiskové reklamy. Za roky poměrně intenzivního sbírání starých novin a časopisů jsem se nashromáždil řadu, doufám, celkem zajímavých reklam. Část z nich bych tedy dnes rád prezentoval a stručně okomentoval.

Nechci příliš teoretizovat a necítím s k tomu ani dostatečně kvalifikovaný, ale reklama a propagace výrobků nebo služeb bezesporu patří k obchodu s nimi již stovky let. Její moderní éra souvisí do značné míry s prudkým rozvojem tiskovin – novin a časopisů, ke kterému došlo v druhé polovině 19. století. Vzhledem k omezenému množství komunikačních a jiných kanálů, které známe dnes, byly tiskoviny ideálním nosičem pro propagaci, která měla zasáhnout mnohem širší publikum.

Jednou z českých firem, na jejichž úspěchu měla zásadní podíl reklama, byl bezesporu výrobce obuvi ze Zlína Baťa. Úspěch této rodiny i osudy jejich významných členů byly již mnohokrát popsány. Baťa skutečně inzeroval všude, byl také jedním z prvních, který používal dnes již zcela běžného psychologického „triku“, kdy ceny jeho produktů končily devítkou. Díky relativně nízkým cenám a poměrně kvalitním výrobkům se jemu i dalším velkovýrobcům podařilo v meziválečném období dostat boty mezi ryze spotřební zboží. Obrácenou stranou téže mince byl fakt, že strojová a tedy masová výroba bot znamenala konec pro celou řadu lokálních řemeslníků – zejména obuvníků. Na přelomu 19. a 20. století se jednalo o jednu z úplně nejrozšířenějších živností. Baťa také patřil mezi průkopníky filmové reklamy, toto svěží dílko pro něj natočil pozdější oskarový režisér Elmar Klos. Reklama „Celý svět tančí“ je z roku 1931.

Dalšími poměrně často propagovanými výrobky byly dopravní prostředky. Když nechám stranou „bicykly a velocipedy“, které se u nás masivněji rozšířily v 80. a 90. letech století, tak později se jednalo o motocykly (či motorová kola) a samozřejmě automobily. O tom, že potenciálních zákazníků měly tehdejší automobilky podstatně méně než dnes, snad není třeba hovořit. I tak se ale lze s propagací aut setkat ve 20. a 30 letech i v tiskovinách, které byly určeny masovému čtenáři. Výrobci automobilů ale využívali i další způsoby jak propagovat svoje vozy – typické byla např. turné. Mladá a krásná žena cestovala podle předem připravovaného plánu po republice a prezentovala kvality svého „oře“. Časopisy a noviny pak přinášely zmínky o jednotlivých zastávkách, ideálně i s fotografií. Jednalo se o pokus jak reklamní sdělní „zabalit“ do běžně se tvářící zprávy. Automobilky také vysílaly své zástupce také na nejrůznější závody – v prvních letech automobilismu se ale spíše než o sportovní klání jednalo o různé přejezdy delších vzdáleností, často v obtížných podmínkách (např. v Alpách). I o těchto úspěších referoval tehdejší tisk. Na snímku reklama na vozy Tatra z roku 1938.

I reklama s sebou nosívala politické či spíše „národnostní“ sdělení. Někteří obchodníci na přelomu století (ale i později) zdůrazňovali ve svých inzerátech svůj (český) původ. V některých segmentech obchodu skutečně mívali převahu Židé (např. prodej hraček, zábavních přístrojů, ale třeba i uhlí), zdůraznit tak „vlastenecky“ zdejší původ se nabízelo. V případě zobrazené reklamy vcelku pobaví i název firmy. Ještě že pan Hlad a Vlas neprovozovali třeba polévkové bistro. Název také připomíná legendární klatovskou firmu z nedávné minulosti – Mrvík a Vyhnis.

K propagaci využívaly firmy, podobně jako dnes, známých osobností. I když kvůli chybějící televizi byla možnost uplatnění pro celebrity podstatně nižší než dnes. Jedním z propagátorů všeho možného byl i nesmírně populární Vlasta Burian. Na snímku je ale další prvorepubliková herecká hvězda první velikosti Zdeněk Štěpánek zcela zaujatý radiopřijímačem značky Telefunken.

Velkými inzerenty byly stejně jako dnes firmy nabízející zboží pro domácnost – nejrůznější čistící prostředky, prací prášky, mýdla, ale i kosmetiku. Samozřejmě cílily svou propagaci především na ženy/ hospodyňky. I když existovala celá řada malých firem, které se snažily se prosadit, většinu trhu si rozdělilo několik velkých společností. Jedním z nich byla společnost patřící Josefu Pilnáčkovi z Hradce Králové. Hlavními konkurenty mu byly např. společnosti Otta z Rakovníka nebo Schicht.

Firma Schicht měla své sídlo i hlavní výrobní závod ve Střekově (dnes část Ústí nad Labem). Tehdy leželo Ústí (Aussig) v Sudetech, jednalo se tedy o firmu v německých rukách. Stejně jako další velké firmy se stejným sortimentem (např. zmíněný Pilnáček) vydával Schicht vlastní kalendář ve formátu brožury. Obsahoval kromě přehledu jednotlivých měsíců i zábavnou část – povídky, anekdoty, ale i praktické informace. Nechybělo samozřejmě ano otevřené inzerování vlastních výrobků. Podobné kalendáře ale vydávaly i další firmy – obchody (Brouk a Babka) nebo banky. Populární býval i Kulíkův kalendář, který vydával tento přední dovozce a zpracovatel kávy. Na přiloženém obrázku je reklama na prémiovou značku Schichtových mýdel – Elidu- z kalendáře na rok 1928.

Vzhledem k poměrně problematickému a drahému reprodukování (kvalitních) fotografií našly v meziválečném období v reklamě ve větší míře uplatnění malíři a grafici různé kvality. Notoricky známé jsou například ty, které pro firmu Orion/Maršner zpracovával malíř Zdeněk Rykr. Dodnes se můžeme s jeho prací setkat, byť ve značně pozměněné podobě, když si kupujeme čokoládovou tyčinku Kofila. Návrhům se ale věnovala i celá řada dalších umělců, pro leckteré z nich se zřejmě jednalo o hlavní zdroj obživy. Mezi ně lze zřejmě zařadit i mého oblíbence Josefa Čejku, který spolupracoval s celou řadou firem, namátkou Alpa, dovozcem výrobků Phillips, výrobcem obuvi F.L. Poppem a dalšími. Reklamu tvořil (viz obrázek) a i známý autor Ferdy Mravence Ondřej Sekora, tento konkrétní komiks pochází z roku 1928.

Další podobnost předválečné a současné reklamy lze vystopovat u propagace výrobků, které souvisejí s lidským zdravím. Zatímco v 19. století se jednalo o nejrůznější životabudiče – žaludeční vína nebo zázračné kapky, s rozvojem moderní medicíny přicházely preparáty, které budí zdání, že se jednalo o účinné léky, jaké známe dnes. I v této oblasti v průběhu doby ztráceli drobní výrobci (a inzerenti) a do popředí se dostávaly „globální“ společnosti. V oblasti léčiv například dodnes známý německý Bayer. Zobrazená nabídka preparátů pochází z odborného lékařského časopisu z roku 1928.

Některé dávné reklamy lze považovat bez nadsázky za umělecké dílo. Nakonec byly ceněny i v době svého vzniku – jako například propagace elektrotechnické továrny našeho krajana Františka Křižíka z roku 1908. Její reprodukci tehdy otiskl odborný časopis Typografie. Malá odbočka ke Křižíkově podnikání – plánický rodák byl bezesporu lepší ve vymýšlení nových technologických vychytávek než v byznysu a řízení svých firem. To ale samozřejmě nic neubírá na jeho významu.

Byznysem byla samozřejmě i vlastní výroba reklamy. O umělcích rozličných schopností, kteří ji tvořili, už byla řeč. Reklamní agentury v dnešním slova smyslu – tvořící nejrůznější komplexní marketingové strategie pro různá média, samozřejmě také neexistovaly. Konkrétní čísla neznám, ale odhaduji, že propagace tak dříve živila podstatně méně lidí než dnes. Určité možnosti pro podnikání či obživu skýtala spíše venkovní reklama – dodnes jsou velice ceněným sběratelským artiklem smaltované cedule. Ale to už odbočujeme od deklarovaného tématu – tištěné reklamy. Za první republiky existovaly firmy, které se propagací zabývaly – prováděly např. výlep plakátů nebo zadávaly inzeráty do novin a časopisů. V meziválečných Klatovech (od roku 1920) fungovala „insertní kancelář“ Martinů a Rejcha. Často reklamní aktivity zaštítily tiskárny, které kromě vlastní výroby letáků a dalšího „printu“ takézajišťovaly jejich grafické návrhy.

Další důležitou součástí propagace byly účtenky nebo obaly s logem firmy. I některé z nich měly vysokou grafickou úroveň, v archivu mám např. tuto z fotoateliéru Alexandra Živsy z druhé poloviny dvacátých let, jehož podnik sídlil na prestižní adrese v pražském paláci Lucerna. Sama účtenka na sobě nese vcelku dost informací o nabídce firmy i cenách. I staré účtenky jsou dnes poměrně obvyklým sběratelským artiklem.

V ochotě prodávat zázraky se reklama nezměnila. Úžasné produkty se samozřejmě týkaly ve zvýšené míře lidského vzhledu. Zacíleny byly především na ženy, samozřejmě. Kdyby pařížský přípravek Diva fungoval, mohli by to všichni plastičtí chirurgové „během několika dnů zabalit“. Zboží z kategorie kouzelných tu bylo i pro muže – nejčastěji se týkalo boje proti plešatění. Poněkud méně explicitně než dnes byly propagovány prostředky proti „pohlavní slabosti“.

V ochotě prodávat zázraky se reklama nezměnila. Úžasné produkty se samozřejmě týkaly ve zvýšené míře lidského vzhledu. Zacíleny byly především na ženy, samozřejmě. Kdyby pařížský přípravek Diva fungoval, mohli by to všichni plastičtí chirurgové „během několika dnů zabalit“. Zboží z kategorie kouzelných tu bylo i pro muže – nejčastěji se týkalo boje proti plešatění. Poněkud méně explicitně než dnes byly propagovány prostředky proti „pohlavní slabosti“.

Když listujeme starými časopisy, poměrně často narazíme na značky, které jsou dodnes populární. Ve větší míře se týkají potravin – Maggi, Dr. Oetker, Nestlé, Van Houten a další. Zatímco dnes jsou tyto značky v rukou dvou nebo tří velkých korporátů, před válkou se jednalo o nezávislé firmy. Měly ale předpoklady, aby expandovaly i na mezinárodní trh. K prodejním úspěchům přispívalo také kvalitní promo.

K ostatním formám reklamy v minulosti se ještě v budoucnu určitě vrátím. Děkuji skupině Klamy  reklamy za inspiraci při vymýšlení názvu dnešního příspěvku.